Une nouvelle manière de référencer, adaptée aux moteurs de recherche basés sur l’IA générative, s’installe progressivement. Les compétences en SEO seront certainement un atout considérable.
La montée en puissance des moteurs de recherche boostés à l’IA semble inexorable. Selon une étude récente de Gartner, l’utilisation des moteurs de recherche traditionnels baisserait de 25% d’ici à 2026 au profit des chatbots et des assistants virtuels. Les sociétés drainent aussi de plus en plus de leads grâce à ces moteurs de recherche boostés à l’IA.
De leur côté, les référenceurs ont évoqué également que les moteurs génératifs d’IA vont gagner de l’importance. Olaf Koppresponsable du référencement chez Aufgesang l’explique : “Dans trois à dix ans, on peut s’attendre à un déplacement de la moitié des utilisateurs vers les plateformes et les dépenses basées sur l’IA générative. Des assistants comme ChatGPT et des plateformes IA peut devenir d’une part une source pertinente de trafic, et d’autre part, un média important dans lequel nous pouvons présenter nos produits et nos marques.
François Trécaadministrateur de Bulldoz, raconte : “A titre personnel, j’utilise déjà très régulièrement ChatGPT pour obtenir des réponses à mes questions de culture générale, alors que je le demandais à Google avant. Les deux systèmes sont en concurrence pour répondre à un même besoin.”
Le SEO est-il mort ?
Depuis quelques mois, avec l’arrivée massive des moteurs génératifs, un serpent de mer du référencement ressort, prédisant la mort du SEO. Celui-ci serait remplacé par le GEO, pour l’optimisation générative des moteurs, aussi appelé SAIO, pour l’optimisation de l’intelligence artificielle de recherche. Le GEO vise à optimiser les pages d’un site web pour apparaître dans les moteurs de recherche augmentés de grands modèles linguistiques. Une des caractéristiques de ceux-ci est que les réponses générées peuvent être suffisantes, sans que l’utilisateur ait besoin de cliquer sur un lien pour obtenir des informations supplémentaires. Les clics, lorsqu’il y a des sources, peuvent aussi donner lieu à d’autres clics. C’est ce qu’a par exemple observé Olaf Kopp dans les outils d’analyse web de ses clients, à partir des exemples de Gemini, Perplexity ou Copilot.
Le SEO est mort, vive le SEO
Alors, le GEO va-t-il remplacer le SEO ? Si la question est provocatrice, la réponse semble plutôt négative à l’heure actuelle. Tout d’abord, si l’IA générative devient de plus en plus présente, les SERP classiques ont montré qu’elles n’étaient pas totalement obsolètes. Les liens bleus restent toujours importants. A l’inverse, les réponses apportées par l’IA générative posent un certain nombre de problèmes, au point que Google a fait baisser l’apparition d’AI Overviews dans un grand nombre de requêtes. Le poids de l’habitude, notamment, est aussi important.
En fait, même dans le cas d’une arrivée massive des moteurs de recherche génératifs, le SEO sera certainement très bien placé pour répondre aux attentes du GEO. Pour certains référenceurs, en effet, cela s’explique par le fait que les réponses du moteur générateur reflétaient essentiellement le classement des SERPs habituels. “J’ai déjà testé à plusieurs reprises la manipulation des résultats sur différents moteurs génératifs”, s’exprime François Treca, “inventeur” du terme SAIO. “Conclusion, ils sont plus faciles à manipuler que Google. ” Il a d’ailleurs décrit ses expériences lors d’une conférence SEO. Pour lui, une façon d’apparaître dans les sources du moteur générateur ressemble à un travail plutôt classique du SEO. Sa méthode consiste à créer de nouvelles pages web qui seront utilisées comme source pour les moteurs génératifs. “C’est plus long et plus technique, car il faut produire le contenu et s’assurer que les moteurs génératifs utilisent vos pages plutôt que celles des autres. On revient alors à une problématique SEO très classique : comment faire en sorte que l’ algorithme prioriser mes pages ?”
Le deuxième procédé de François Treca pour être mis en avant sur les moteurs génératifs ressemble aussi à ce qui peut être mis en place avec le SEO, dans le cadre du netlinking cette fois-ci. Il amène à modifier les pages web existantes pour obtenir une réponse favorable à l’entreprise qui veut être mise en avant par l’IA générative. “Une méthode simple amène à lister les pages web qui sont utilisées comme source par les moteurs génératifs, puis à contacter les éditeurs de sites de ces pages pour obtenir une mise à jour avantageuse du contenu. Une simple demande peut suffire, mais une rétribution financière permet un résultat plus rapide et contrôlé. Si les pages appartiennent à vos concurrents, vous ne pouvez pas obtenir les mises à jour souhaitées. Il faut donc passer par la première méthode Comme vous pouvez le constater, les référenceurs ne seront pas au chômage dans. un avenir proche.”
Olaf Kopp voit aussi l’intérêt des compétences propres au SEO dans la pratique du GEO. Pour lui, le positionnement thématique, via la communication, joue en effet un rôle. Il a développé dans ce sens une discipline nommée Digital Authority Management. “Pour les SEO, cela signifie actuellement qu’ils doivent continuer à essayer de classer leur propre contenu dans des environnements thématiques appropriés dans les moteurs de recherche, afin d’être pris en compte comme source potentielle dans le cadre du processus RAG.” Cette technique de traitement du langage naturel (NLP) sert à l’extraction d’informations à partir de sources externes pour produire des réponses plus pointues et complètes.
“D’autre part, je recommande aux entreprises de s’occuper de la communication d’entreprise visant à renforcer l’autorité. Le mais est d’être cité le plus souvent possible en co-concurrence thématique avec des thèmes pertinents En ce qui concernant le GEO, nous n’en sommes qu’au début et dans une phase pionnière. Comme l’était le SEO en 2010.” Rajoutons que, pour lui, à la différence du point de vue d’autres référenceurs, il n’est pas encore tout à fait clair de savoir dans quelle mesure le classement classique des moteurs de recherche et d’autres classificateurs sont des facteurs de sélection des sources. “Il s’agit d’observer cela. Il est plus difficile d’influencer la mention de produits et de réponses dans certaines thématiques dans l’édition de l’IA générative.”
