La Search Generative Experience (SGE) de Google a le potentiel de révolutionner le PPC, présentant à la fois des opportunités et des défis sans précédent pour les spécialistes du marketing.
Une table ronde d’experts a examiné comment notre industrie pourrait changer chez SMX Next.
Brad Geddes, co-fondateur d’Adalysis, s’est entretenu avec Jyll Saskin Galesconsultant en marketing chez Jyll.ca, Greg Kohlerresponsable senior du marketing numérique chez ServiceMaster Brands, et Aaron Levy, vice-président de la recherche payante chez Tinuiti.
Vous trouverez ci-dessous un résumé de ce qu’ils avaient à dire.
Qu’est-ce que le SGE ?
SGE représente un grand changement par rapport au fonctionnement habituel des recherches.
Auparavant, Google affichait 10 liens bleus pour les requêtes des utilisateurs, et cliquer dessus dirigeait les utilisateurs vers des sites Web, générant du trafic.
Avec SGE, le processus change : les réponses aux requêtes sont données directement dans les résultats de recherche, supprimant ainsi le besoin de cliquer sur des liens. Ce changement pourrait avoir un impact significatif sur le trafic du site Web. Comme l’explique Geddes :
” Quelle que soit la requête de recherche, vous verrez des réponses et des invites sur lesquelles vous pourrez continuer à cliquer et affiner votre requête ou obtenir plus d’informations sans jamais quitter un résultat de recherche. ” “L’apprentissage automatique peut modifier la requête de recherche sans que les utilisateurs ne fassent quoi que ce soit différemment.”
Annonces au sein de SGE
Les annonces apparaissent à la fois au-dessus du résultat SGE et directement en dessous. Cependant, le placement des annonces pourrait changer lorsque la fonctionnalité sera déployée, selon Geddes :
« Google se soucie du cours des actions et de la fréquence à laquelle les annonces sont cliquées. Je pense donc que nous pouvons nous attendre à encore plus d’intégration avant que SGE ne soit opérationnel.
Adoption du SGE
SGE devrait avoir un impact sur la recherche et le marketing numérique, mais le groupe estime qu’une adoption généralisée ne se produira pas de sitôt. Pour cette raison, Gales ne s’attend pas à des changements significatifs dans les mesures PPC dans un avenir proche. Elle a expliqué :
“Je ne pense pas que l’adoption du SGE sera aussi répandue dans un avenir prévisible qu’on pourrait le penser.” « Vous vous souvenez de l’époque où la recherche vocale était censée être la prochaine grande nouveauté ? Ensuite, ce fut Google Assistant. (Les spécialistes du marketing numérique) sont tous connectés à SGE parce que nous sommes des spécialistes du marketing, mais je ne prévois pas que le grand public l’adoptera de la même manière.
Le problème avec SGE
Le groupe a convenu que même si SGE peut répondre à un large éventail de requêtes, il donne souvent des réponses inexactes, notamment dans les recherches basées sur la proximité. Cela pourrait avoir un impact sur l’ampleur de l’adoption des SGE. Lévy a expliqué
« Je ne pense pas que SGE atteindra une masse critique tant que les chiffres ne l’emporteront pas sur les réponses incorrectes. Peut-être dans trois à cinq ans, une fois que tout le monde s’y sera habitué. « Je ne pense pas non plus que SGE soit la bonne source pour chaque type de requête. Je ne sais donc pas si ce sera un jour la seule expérience que nous vivrons.
Impact sur le CTR
Une fois SGE pleinement mis en œuvre, le groupe estime que les annonceurs constateront un impact substantiel sur les taux de clics (CTR). Levy a noté que son représentant Google Ads a déjà commencé à l’éloigner de se concentrer sur des mesures telles que le CTR.
« On a l’impression qu’ils nous conditionnent à ne plus tenir compte de mesures telles que le CTR et à plutôt examiner des éléments tels que le coût par action (CPA) et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). On pourrait en dire autant du coût par clic (CPC). « Je pense que nous sommes tous d’avis que les CPC peuvent être trop élevés. Mais ils détournent certainement le dialogue de l’examen des CPC et s’orientent davantage vers le rendement pur. « Cela dit, je ne m’attends pas à un changement énorme dans ce que je considère comme de véritables mesures de performance. Je ne vois pas que cela change trop. Cela mettrait à mal les projets publicitaires de chacun – et probablement aussi les revenus de Google.»
PPC et SEO vont-ils se réunir ?
Bien que Gales ne prévoie pas non plus de changements majeurs dans les métriques PPC dans un avenir proche, elle envisage que SGE modifie la façon dont les experts SEO et PPC collaborent. À mesure que les comportements de recherche et les résultats évoluent, les spécialistes du marketing PPC et SEO travailleront plus étroitement ensemble, a-t-elle déclaré :
“En tant que spécialistes du marketing, nous sommes habitués à être super spécialisés, mais ces spécialités fusionnent de plus en plus car il s’agit simplement de fournir une expérience riche en intentions aux utilisateurs.” “Nous allons donc devoir travailler beaucoup plus étroitement avec les praticiens et d’autres disciplines du marketing dans un avenir proche.”
L’impact sur la recherche de mots clés
Gales a expliqué que de nombreux acteurs de l’industrie pensent que l’ère du recours massif à des mots-clés spécifiques est en train de disparaître. On observe une évolution vers une approche dynamique basée sur les flux, où disposer d’un site Web bien optimisé et utiliser le suivi des conversions devient crucial.
Ce changement signifie que les algorithmes de Google, tirant des informations de diverses sources, jouent un rôle plus important dans le ciblage et la créativité.
À l’avenir, les utilisateurs pourraient trouver ce dont ils ont besoin directement sur Google, réduisant ainsi l’accent mis sur la sélection du mot clé et du type de correspondance parfaits. Au lieu de cela, l’accent est mis sur l’optimisation du site Web à la fois pour les algorithmes de Google et pour la compréhension humaine.
Une nouvelle approche
Après le lancement de SGE, le volume global de recherche devrait rester le même. Cependant, selon Kohler, les suggestions de recherche peuvent changer en fonction des tendances et du comportement des utilisateurs. Il prédit que les annonceurs seront davantage intéressés par le contenu du haut de l’entonnoir, comme les publicités display et vidéo, ce qui affectera le modèle économique et augmentera les publicités dans ces domaines.
Kohler ne voit pas Google contrôler les recherches des utilisateurs, mais s’attend à un changement dans l’orientation des utilisateurs vers les questions finales. Cela influencera probablement l’économétrie mais pas nécessairement le volume de recherche.
Comment cela affecte-t-il la façon dont vous rédigez les annonces ?
Le défi pour Google avec SGE est d’intégrer facilement les publicités de manière naturelle et conversationnelle, en évitant un ton commercial. La méthode actuelle, où les phrases d’appel à l’action sont condensées, peut sembler gênante au milieu d’une conversation.
Contrairement au style d’annonce pop-up de Bing, l’approche de Google exige un changement dans la façon dont nous rédigeons les annonces. Levy a élaboré :
“Ce que nous allons devoir faire, c’est nous assurer que chaque élément individuel d’une annonce, chaque élément ou extension sera autonome et ne manquera de rien.” “Je suis curieux de voir si Google va essayer de commencer à réécrire les publicités, et ce que cela finira par faire dans les secteurs sensibles.”
Recherche de concurrents et SGE
Le groupe a convenu qu’il est utile de prendre en compte ce que disent les concurrents, mais qu’il est essentiel de le prendre avec des pincettes. Le défi est de déterminer s’ils sont uniques ou s’ils suivent simplement les suggestions RSA de Google.
Dans un paysage concurrentiel, où beaucoup utilisent des expressions similaires, la position debout deviendra plus cruciale que jamais. Comme Kohler l’a expliqué :
“Si vous êtes un plombier qui fait une offre contre d’autres plombiers et que chacun d’entre eux dit” le meilleur plombier de Milwaukee “, vous devrez réfléchir à la manière de vous positionner pour vous démarquer.” “Regardez toujours ce que disent vos concurrents, mais aussi pourquoi se présentent-ils.”
Il est temps de développer de nouvelles compétences
Gales a conseillé aux spécialistes du marketing PPC d’élargir leurs compétences en prévision du déploiement de SGE. Elle a souligné que l’époque où l’on se concentrait exclusivement sur la recherche de mots clés, le ciblage précis et l’attribution est révolue.
C’est le moment opportun pour commencer à perfectionner vos compétences en matière de création vidéo, de rédaction et de stratégies marketing complètes qui vont au-delà des plateformes publicitaires traditionnelles. Gales a ajouté :
“Si vous êtes un spécialiste du marketing de recherche et que vous n’avez jamais essayé de créer une vidéo auparavant, si vous n’avez jamais développé vos compétences en rédaction, vous n’avez jamais élaboré de stratégie marketing au-delà de ce qui se passe dans Bing Ads ou Google Ads. , il est maintenant temps d’apprendre. « Commencez à développer ces compétences, car ces choses convergent et être juste assez bon ne sera plus suffisant dans un monde SGE. » “Vous devrez être le meilleur, sinon vous ne durerez pas.”
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Le message est clair : dans le monde de la SGE, être moyen ne suffit pas.
Il est crucial d’exceller et d’être le meilleur, ce qui souligne la nécessité de disposer d’un ensemble de compétences diversifiées pour réussir dans cet environnement marketing en évolution.
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