L’IA transforme nos habitudes de recherche et notre manière de consommer l’information. Face à ces changements, le SEO doit remplacer l’expérience, l’autorité et la fiabilité au centre des stratégies.
Fin 2022, première interaction avec ChatGPT. Je comprends immédiatement que le SEO va subir une transformation profonde. Après quinze années à évoluer dans ce domaine, jamais je n’ai vu une technologie autant capable de bouleverser nos habitudes de recherche et notre manière d’accéder à l’information. Ce n’est pas une simple nouveauté ; c’est le début d’une nouvelle ère.
Le SEO face aux changements
Le SEO s’est toujours adapté aux innovations technologiques. Pourtant, chaque nouvelle fonctionnalité ou mise à jour algorithmique a suscité des inquiétudes sur l’avenir de la discipline. Ces craintes n’ont pourtant jamais été justifiées : loin de menacer le SEO, ces changements ont amené la discipline à s’adapter et à évoluer.
Avec l’IA générative, les spéculations sur l’avenir du référencement ressurgissent plus que jamais. Elles pourraient cette fois-ci être justifiées. Même l’avenir de Google semble fragilisé. Il faut reconnaître que cette technologie marque un tournant pour la recherche d’information en ligne.
Google face au défi de l’IA
Certains annoncent même la fin de Google face à la montée de l’IA générative. (C’est d’ailleurs aussi pourquoi d’autres annoncent la fin du SEO). Pourtant, malgré l’apparition de ChatGPT, de nouveaux concurrents dopés à l’IA, et les milliards investis par Microsoft pour booster Bing à la sauce GPT, Google n’a pas perdu de parts de marché significatives. Au contraire, ses résultats sont mêmes en hausse.
Et si un concurrent venait à menacer l’hégémonie de Google avec une alternative de recherche radicalement différente, Google pourrait rapidement réagir en intégrant ces innovations à son propre moteur, avec toute la puissance qu’on lui connaît. Nous avons vu avec quelle rapidité Google a réagir à l’arrivée de ChatGPT en sortant son LLM Gemini. Idem pour les “AI Overviews”, ces résumés générés par IA qui fournissent des réponses complètes directement dans les pages de résultats. Cette nouvelle fonctionnalité, déjà en place aux États-Unis et dans quelques autres pays, pourrait d’ailleurs être déployée mondialement d’ici la fin de l’année.
En fait, ce n’est pas la fin du SEO ou de Google, mais la fin de la page de résultats telle que nous l’avons connue jusqu’ici.
Une nouvelle manière de rechercher
Voilà un quart de siècle que nous consultons une liste de résultats pour cliquer sur un des liens proposés. Aujourd’hui, ce modèle est en pleine mutation. Dans ce nouveau paradigme, nous posons la question, et le moteur de recherche nous fournit une réponse détaillée grâce à de multiples sources — sans même que nous ayons besoin de cliquer sur un lien.
Même la nature des requêtes évolue. Là où l’utilisateur se contentait de taper de simples mots-clés comme “meilleurs smartphones 2024”, il formule désormais des demandes plus complexes et nuancées, telles que : “Je recherche un smartphone qui offre le meilleur rapport qualité-prix pour la photographie en basse lumière, que me conseille-tu ?”.
La recherche devient ainsi plus conversationnelle, interactive. Désormais, l’utilisateur reçoit des réponses complètes directement dans l’interface de recherche. Des plateformes comme Perplexity (ou SearchGPT, récemment annoncé par OpenAI) offre déjà un aperçu du futur fonctionnement de la recherche en ligne.
Ce nouveau modèle, où nous passons du mot-clé au prompt et du lien à la réponse complète, annonce-t-il la fin du clic ? Et qu’advient-il alors du trafic organique des sites web ? Une étude révèle déjà que 60 % des recherches sur Google ne génèrent pas de clics. Avec l’IA, cette tendance pourrait s’amplifier, car les utilisateurs reçoivent directement les informations dans les réponses fournies, sans avoir à visiter un site.
Vers un nouveau modèle économique pour les éditeurs de contenu
Si les internautes n’ont plus besoin de cliquer sur des liens et de visiter des sites pour obtenir l’information, les revenus publicitaires des éditeurs risquent de chuter drastiquement.
Une étude avertit cependant que les IA génératives entraînées sur des contenus générés par d’autres IA, perdent en pertinence et en fiabilité, voire s’effondrent. Les modèles d’IA ont besoin de données fraîches. Cela permet d’entrevoir un nouvel avenir pour le contenu humain qui pourrait trouver une nouvelle importance dans cet écosystème.
Les éditeurs de contenu peuvent aussi y trouver de nouvelles sources de monétisation. Des modèles économiques alternatifs commencent d’ailleurs à émerger. Par exemple, Perplexity pourrait proposer aux éditeurs un modèle de partage des revenus publicitaires basé sur l’utilisation de leurs contenus dans les réponses génératives.
Le SEO du futur : expérience et quête d’autorité
L’IA ne signe donc pas la fin du SEO et (spoiler) elle ne remplace pas les professionnels du secteur. Certes, elle impose une transformation en profondeur de la discipline, mais elle libère des tâches répétitives et permet de se concentrer sur des aspects plus stratégiques et créatifs.
Le SEO ne pourra plus se contenter d’optimiser des pages pour des mots-clés. Il devra se concentrer sur une expérience utilisateur enrichie et immersive, qui redonne de l’intérêt aux sites, au-delà de l’information que l’IA peut fournir. Il faudra également proposer des contenus riches et nuancés, que l’IA pourra intégrer dans ses réponses. Enfin, les requêtes transactionnelles gagneront probablement en importance, car elles seront moins susceptibles d’être prises en charge par les IA, et plus propices à générer des clics et des conversions.
Dans ce contexte, l’autorité de la marque et la fiabilité des informations deviennent des facteurs critiques. Avoir un contenu de qualité ne suffira peut-être plus : les sites démontreront également leur crédibilité et leur expertise pour se positionner comme des références fiables aux yeux des moteurs de recherche. C’est peut-être là que se jouera la future bataille du SEO : le positionnement d’un site dans les réponses de l’IA dépendra de sa capacité à devenir une source de confiance.
Cette transformation implique une révision complète des stratégies de contenu. Le SEO pourrait donc à l’avenir se concentrer davantage sur la création d’une autorité reconnue pour la pertinence et la fiabilité des informations qu’elle fournit. C’est d’ailleurs une évolution qui répond à un enjeu clé de notre époque : la lutte contre la désinformation. Les professionnels du SEO pourraient jouer un rôle essentiel dans la construction d’un internet plus fiable et de meilleure qualité.
