L’impact de l’IA générative sur le SEO fait débat – TOM.travel


L’intelligence artificielle générative s’immisce progressivement dans de nombreux domaines d’activité. Une évolution à laquelle les moteurs de recherche n’échappent pas et qui interrogent sur les stratégies de référencement naturel à mener. Emmanuel de Vauxmorret, CEO d’Uplix et le consultant SEO Laurent Bourrelly qui partagent 20 ans d’expérience dans le secteur, exposent deux visions parfois contradictoires sur l’impact de l’IA dans le SEO.

Début 2023, Bing annonce l’intégration de ChatGPT pour générer des réponses aux requêtes des internautes sur son moteur de recherche ; Brave lui emboîte le pas avec sa fonction Summarizer lancée le mois suivant avant d’être rejoint par Google, en mai 2024, avec le lancement d’AI Overview. L’arrivée de l’intelligence artificielle dans les moteurs de recherches est-elle sur le point de tuer les stratégies de référencement naturel ou encore la « position zéro », ce graal du SEO ?

« L’IA, c’est un peu comme l’affaire Strauss Kahn, on en parle beaucoup à un moment, puis après on n’en parle plus et la vie reprend son cours. Pendant mes 15 années d’expérience dans le métier, la mort du SEO a été annoncée à de multiples occasions. C’est la même chose avec l’IA : son arrivée dans les moteurs de recherche est un miroir aux alouettes », tranche Emmanuel de Vauxmoret, PDG d’Uplix.

Il n’hésite pas à réduire les performances actuelles de l’intelligence artificielle à celles d’un chatbot. « Vous lui soumettez une requête et il fournit une réponse, ce que Google fait depuis des années, et bien avant l’IA », estime l’expert en référencement naturel.

« Il faut être ultra pertinent »

Pour Laurent Bourrelly, consultant en SEO indépendant, l’intelligence artificielle doit être prise en compte dans les stratégies de référencement naturel : « L’IA s’est appropriée le contenu des sites web et le recrache en réponse directement, ce qui fait qu’ il y a plus besoin de cliquer sur un site pour avoir l’info. Est-ce qu’il ne faut plus faire de SEO pour autant ? Au contraire, il faut être ultra pertinent ».

Il appelle les plateformes de voyage à travailler leur « cocon sémantique » pour mettre en avant leur spécificité, estimant plus difficile pour les acteurs généralistes de tirer leur outil du jeu. « L’IA va continuer à citer des marques et recommander des sites, un contexte dans lequel un voyagiste spécialisé dans les balades en catamaran en Corse a plus de chance d’être mis en avant », illustre Laurent Bourrelly.

Et si Google peut s’autoriser parfois le recours à l’outil pour répondre à certaines requêtes évidentes, comme pour donner des idées de recettes sous forme de carrousel, cela ne remet pas en cause son cœur de métier.

“Google ne pourra jamais se passer des niveaux de confiance”, insiste Emmanuel de Vauxmoret. A l’image de Facebook, Twitter et consorts, « il restera toujours derrière des liens et des éditeurs de sites qui restent responsables du contenu publié ». Un point sur lequel les deux experts semblent (finalement) s’accorder.

« TikTok est le meilleur moteur de recherche au monde »

Laurent Bourrelly n’exclut pas cependant le fait que l’IA soit susceptible d’entraîner une épuration dans le secteur du SEO.

«Ça ne veut pas dire que tout s’arrête, bien au contraire», tempère celui qui appelle les pros du Tourisme à ne pas négliger d’autres plateformes pour diffuser leur contenu de voyage. « TikTok est actuellement le meilleur moteur de recherches au monde », estime-t-il.

TikTok propose aux marques et aux créateurs de traduire leur contenu grâce à l’IA générative

Les pros du Tourisme doivent s’emparer de l’IA

Si le PDG de l’agence de référencement naturel Uplix considère que l’IA n’a aucun impact sur l’expérience des utilisateurs de moteurs de recherche, il avoue toutefois y utiliser pour générer du texte pour les besoins de ses clients. “On passe de 15 euros les 100 mots à 1 euro les 100 mots”, assure-t-il.

Laurent Bourrelly appelle les acteurs du Tourisme à s’appuyer sur leurs actifs numériques – texte, photo, vidéo, podcast, etc. – afin de développer des intelligences artificielles spécialisées dans l’industrie.

Quid des hallucinations génératives ?

D’un point de vue éthique, Emmanuel de Vauxmoret évoque également les hallucinations de l’IA générative et n’hésite pas à remettre en cause la légitimité de l’outil qui a présenté de graves failles de sécurité lors d’expérimentations menées par ses équipes de R&D.

« On arrive à créer de faux profils de toute pièce et à faire croire à l’IA que la personne existe et à manipuler ces outils », détaille-t-il avant d’ajouter : « On parvient à faire générer à Dali, ( le moteur d’image de ChatGPT, ndr) des images pornographiques, ce qui est censé être impossible.

90% des itinéraires de voyage suggérés par ChatGPT comportent des erreurs

IA et SEO : une vision controversée

Si les deux experts s’accordent sur la nécessité de développer la sémantique autour de leur cœur d’activité pour voir leur site remonter dans les résultats de recherche, leur vision s’oppose en revanche sur la place jouée par l’IA en tant que moteur de recommandation.

L’IA générative va faire baisser l’utilisation des moteurs de recherche d’ici 2026

« C’est un outil pratique pour générer du contenu ou écrire un mail, je suis moins sûr qu’il soit utile pour savoir où à partir en week-end », doute le PDG d’Uplix alors que Laurent Bourrelly appelle à se saisir de l ‘outil pour être “présent au bon endroit, au bon moment avec le bon message dans le bon format, en face de la bonne personne, et ça, tout le temps, pour toujours.”

Photo d’ouverture : 1981 Numérique

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