Les spécialistes du marketing travaillent quotidiennement avec les données de recherche, mais nous sous-utilisons considérablement leur potentiel.
Laissez-moi vous expliquer.
Les données de recherche peuvent nous renseigner sur toutes sortes de choses sur les marchés, les publics, les comportements et les préférences. Il s’agit d’une source d’informations qui permet de prendre des décisions commerciales plus intelligentes, meilleures et plus opportunes, au-delà du référencement.
Dans cet article, je vais vous présenter une manière différente d’examiner les « données de recherche ».
Nous parlerons des sources, des données à extraire et de la manière de les utiliser pour obtenir rapidement des informations puissantes.
Qu’est-ce que les données de recherche ?
Les données de recherche sont toutes les données collectées lorsqu’un utilisateur effectue une recherche sur un site Web public en saisissant une chaîne de requête pour trouver des informations pertinentes (produits, informations ou réponses) à partir d’une bibliothèque de différents contenus (pages de sites Web, médias) publiés à partir de différentes sources (sites Web, créateurs). ).
Lorsque les gens effectuent ce type de recherche, ils prennent des mesures directes motivées par un besoin. En termes plus simples, les données de recherche constituent une « demande active ».
L’examen du comportement de recherche à grande échelle ouvre une nouvelle façon d’évaluer la demande pour des secteurs entiers, des secteurs verticaux spécifiques, des sujets uniques, des marques individuelles et au-delà. Ce processus est connu sous le nom de veille numérique sur le marché.
Qu’est-ce que l’intelligence numérique du marché ?
L’intelligence du marché numérique collecte et analyse des milliers, voire (parfois) des millions de points de données numériques – provenant de données publiques provenant de sources éthiques – pour obtenir le type d’informations qui nécessiteraient traditionnellement une enquête qualitative.
Sauf que c’est beaucoup plus rapide qu’un levé, et souvent, c’est plus précis parce que :
Les données reflètent le comportement réel de personnes réelles, exemptes de biais ou d’influence d’enquête. Il collecte de vastes ensembles de données en quelques jours seulement (au lieu de semaines, voire de mois), garantissant ainsi l’actualité et la pertinence. Les ensembles de données contiennent beaucoup plus de données représentant de vastes pans de la population (par rapport à un petit échantillon d’enquête). Image de Gray Dot Co, octobre 2024
Les données de recherche sont l’un des principaux intrants de l’intelligence du marché numérique, car elles fournissent une abondance de données réelles sur le comportement des utilisateurs à un coût extrêmement faible.
Remarque : le DMI est plus efficace lorsqu’il s’agit d’industries établies avec une empreinte numérique significative – cela ne fonctionne pas pour tout !
Où obtenons-nous les données ?
Lorsque la plupart d’entre nous pensent aux « données de recherche », nous pensons aux données de Google. Et ne vous y trompez pas, c’est une énorme pièce du puzzle. Google est toujours un géant dans le jeu de recherche !
Mais de plus en plus de personnes recherchent des informations en dehors de Google. En fait, certaines sources de données nomment TikTok, le plus grand moteur de recherche au monde pour les utilisateurs de la génération Z – pas Google.
Ainsi, lorsque nous parlons de données de recherche, nous parlons toujours de Google et d’autres moteurs de recherche.
Mais nous sortons également du silo et reconnaissons que des sources comme YouTube, Pinterest, TikTok, etc. sont des sources pour lesquelles les utilisateurs affichent une demande active.
Les ensembles de données de chacun sont extrêmement précieux pour l’intelligence du marché numérique, car nous pouvons les exploiter à un coût marginal via des API, des outils de reporting spécifiques à la plateforme et des outils tiers.
(Pour beaucoup moins cher que le travail traditionnel d’analyse des consommateurs !)
Console de recherche Google. Annonces Google. API Youtube. Tendances Google. Des outils tiers comme Semrush ou Ahrefs. Pinterest. Tik Tok. Image de Gray Dot Co, octobre 2024
Quelles données de recherche sont significatives ?
Maintenant que nous avons établi où nous obtenons réellement les données, que tirons-nous ?
Les indicateurs avec lesquels nous travaillons jour après jour constituent les données brutes des calculs qui répondent aux questions des grandes entreprises :
Image de Gray Dot Co, octobre 2024 Le volume de mots clés quantifie la fréquence à laquelle les gens recherchent activement des produits, des informations ou des marques à un moment donné. Le volume de hashtag mesure la part du paysage de contenu saturé par un sujet ou une marque donnée. L’intention des mots clés identifie où se trouvent les gens dans le parcours client, ainsi que les comportements et le langage courants aux différentes étapes de l’entonnoir. Les recherches sur la concurrence comparent la demande pour les marques de pommes par rapport aux pommes, ainsi que la quantité de demande que chacune capture dans le paysage. Les tendances historiques créent un instantané clair des évolutions de la demande pour illustrer la ligne de tendance de n’importe quel domaine au fil du temps.
Que peuvent nous dire les données de recherche sur le marché ?
La veille numérique sur le marché peut répondre à de nombreuses questions que les équipes marketing et même les chefs d’entreprise se posent régulièrement.
Jetons un coup d’œil à certains des plus courants et illustrons comment DMI peut fournir des informations rapides à l’aide des données de recherche.
Le marché a-t-il augmenté ou diminué d’une année à l’autre ?
Il s’agit essentiellement d’un exercice consistant à résumer la demande active pour les termes de recherche qui s’appliquent à votre entreprise ou secteur.
Dans le sens classique de la connaissance du consommateur, la taille du marché est généralement appelée marché total adressable.
Pour quantifier le TAM à l’aide des données de recherche, calculez le volume total de mots clés pour l’année pour les termes de recherche pertinents. Vous pouvez rechercher et exporter un volume de mots clés à grande échelle en utilisant un outil tiers tel que Semrush ou Ahrefs.
Une fois que vous avez votre total TAM pour les deux années, comparez-les pour quantifier la différence sur une année. En termes de calcul, cela ressemblerait à ceci :
(Volume total : mots-clés pertinents au cours de l’année A) – (Volume total : mots-clés pertinents au cours de l’année B) = évolution de la taille du marché d’une année à l’autre
Un facteur externe a-t-il un impact ?
Vos tactiques commerciales pourraient entraîner une augmentation ou une baisse des performances, mais cela pourrait être quelque chose qui échappe totalement à votre contrôle.
Les dirigeants voudront savoir s’il s’agit de la « marée » ou de quelque chose que fait le « bateau » (votre équipe marketing).
Parfois, le moyen le plus rapide et le plus simple de le savoir est de se tourner vers les données de recherche, en particulier notre ami souvent négligé, Google Trends.
À titre d’exemple, examinons le cas simple d’un facteur externe entraînant une demande accrue pour un service. Plus précisément, les Jeux olympiques ont-ils entraîné une augmentation de la demande de cours de gymnastique ?
Nous savons que les Jeux olympiques ont eu lieu entre le 26 juillet et le 11 août 2024. Nous devons maintenant savoir comment les recherches de « cours de gymnastique » dans cette fenêtre se comparent à d’autres périodes en dehors des Jeux olympiques.
Capture d’écran de Google Trends, septembre 2024
Il ressort clairement des données qu’il y a eu une augmentation significative de l’intérêt pour les cours de gymnastique pendant la fenêtre olympique.
Nous constatons une augmentation beaucoup plus faible pendant la période des Jeux olympiques de 2020 (du 23 juillet au 8 août 2021), mais nous pouvons probablement l’attribuer au COVID-19 et aux restrictions/comportements associés.
Ce type d’informations n’est pas seulement utile pour évaluer si la marée industrielle a affecté les performances.
C’est également un outil inestimable pour déterminer quand se pencher sur des produits, des informations ou des tendances spécifiques via des leviers tels que l’augmentation des dépenses payées, le lancement de campagnes sociales ou la modification du mix marketing global pour répondre au moment présent.
Comment la demande pour notre marque se compare-t-elle ?
Les données de recherche nous permettent de comparer la demande active pour la marque A à la demande active pour la marque B afin de répondre à cette question séculaire.
Pour cet exercice, extrayez les volumes de mots clés pour toutes les requêtes contenant le nom de la marque A dans la chaîne. Ensuite, faites de même pour la marque B sur la même fenêtre de temps.
Ajoutez le volume de mots clés pour chaque marque respective pour obtenir le total de la marque. Ensuite, calculez la différence pour comprendre comment ils se situent.
(Volume total : KW de marque A sur X mois) – (Volume total : KW de marque B sur X mois) = Différence de demande active de marque
Sommes-nous suffisamment visibles pour sensibiliser les gens ?
Le paysage de la recherche est une grande conversation. La « part de voix » peut vous indiquer la part de conversation à laquelle la marque participe réellement.
Cette mesure prend le volume total de mots clés pour lequel une marque est en compétition en pourcentage du volume total d’opportunités de mots clés possibles et pertinentes pour la marque.
Puisque seulement 0,44% des utilisateurs visitent la deuxième page de résultats de recherche, commencez par identifier les mots-clés où une marque se classe sur la première page (soit un placement traditionnel, un extrait présenté ou des aperçus de l’IA). Parce que si ce n’est pas sur la première page, une marque n’est pas réellement concurrente dans la plupart des cas.
Calculez le volume global de ces mots-clés, divisez-le par le volume total de toutes les opportunités de mots-clés pertinentes (quel que soit le classement) et multipliez par 100.
(Volume de mots clés éligibles à la marque) / (Volume de mots clés paysage)) x 100 = (% de part de voix)
Cela commence par un simple changement de perspective
L’examen de chiffres familiers sous un nouvel angle commence à révéler des récits critiques pour l’entreprise.
Et cela ne s’arrête pas aux données de recherche !
Les données des plateformes de médias sociaux et des sites de forums offrent des opportunités uniques pour mieux comprendre les marchés à travers le prisme de l’engagement et du comportement des consommateurs.
La première étape consiste à passer des données de recherche aux données de demande.
Il s’agit d’un changement subtil qui peut nous faire sortir de notre manière cloisonnée d’examiner les données. Faire tomber ces murs est la clé pour que la veille numérique sur le marché fonctionne pour vous.
Allez-y et trouvez ces réponses éclairantes, au rythme de l’entreprise moderne.
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