Un changement majeur est en cours dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), l’IA générative étant utilisée à la fois par Google et Microsoft pour offrir aux chercheurs une nouvelle façon de trouver les informations dont ils ont besoin.
Les publicités sont déjà diffusées sur les SERP génératifs de Bing. Lors du dernier événement Google Marketing Live, Google nous a donné un aperçu de ce à quoi pourraient ressembler les publicités dans le cadre de son expérience de recherche Google (GSE) générative basée sur le chat.
Alors, qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs et que peuvent-ils faire pour s’y préparer ?
La réponse courte est qu’en raison du manque de contrôles des annonceurs liés à la nouvelle expérience de recherche, il n’est pas possible de faire grand-chose aujourd’hui.
Mais commencer à comprendre comment la nouvelle expérience peut modifier le comportement des utilisateurs et quel impact cela peut avoir sur les stratégies PPC est la clé à l’heure actuelle.
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Comprendre la recherche basée sur le chat
La recherche basée sur le chat est une nouvelle fonctionnalité qui intègre le style conversationnel des applications de chat et l’IA générative comme ChatGPT avec les capacités de recherche complètes des moteurs de recherche.
Cela représente un changement significatif dans la façon dont les utilisateurs interagissent avec les moteurs de recherche, avec une approche plus naturelle et conversationnelle de la saisie des requêtes.
Pour comprendre le fonctionnement de cette technologie, imaginez que vous êtes dans une conversation textuelle avec votre moteur de recherche, posant des requêtes dans votre langage conversationnel naturel.
Au lieu de saisir des mots-clés ou des expressions de recherche spécifiques dans une barre de recherche, vous tapez ou exprimez vos requêtes de recherche de manière conversationnelle, comme si vous parliez à un autre humain ou à un assistant vocal numérique comme Alexa.
Ces interactions basées sur le chat pourraient potentiellement inclure des questions de suivi, des clarifications ou une analyse plus approfondie du sujet, créant ainsi un processus de recherche dynamique et itératif.
Par exemple, vous pourriez d’abord demander : « Où se trouve le restaurant italien le plus proche ? » » et continuez avec « Est-ce qu’ils ont des options sans gluten ? ou “Quelles sont leurs heures d’ouverture?”
Les moteurs de recherche comme Google et Microsoft Bing utilisent ensuite des algorithmes avancés de traitement du langage naturel (NLP) et d’apprentissage automatique pour interpréter ces requêtes, comme ils le feraient avec des requêtes de recherche traditionnelles.
Ils analysent le contexte et les nuances de la conversation pour déterminer le type de réponse attendue par l’utilisateur.
Contrairement à la recherche traditionnelle, où chaque réponse provient de sources individuelles, générer une réponse avec l’IA générative est un processus complexe qui repose sur une fusion substantielle de données.
Lorsqu’on lui pose une question, l’IA ne récupère pas simplement une réponse dans une base de données préexistante mais génère une réponse unique. Cette réponse est basée sur les modèles et les structures apprises au cours de la phase de formation, au cours de laquelle il a lu des livres, des sites Web et divers autres supports.
Résultats de recherche génératifs et annonces sur Google
Examinons donc l’expérience de recherche générative sur Google, où elle est désormais disponible en bêta. Il ajoute une expérience conversationnelle en haut du SERP.
La conversation occupant une grande partie de la page sur mobile et sur ordinateur, les publicités régulières et les résultats organiques sont repoussés loin en bas de la page. Ils sont toujours là, mais il faut beaucoup de défilement pour les voir.
Capture d’écran de Google par l’auteur, juin 2023
La nouvelle expérience de recherche Google inclut des résultats génératifs.
Étant donné que l’expérience conversationnelle encourage les questions de suivi et rend même disponibles en un seul clic certains des suivis les plus probables, il peut devenir moins probable que les utilisateurs fassent défiler la SERP comme ils auraient pu le faire dans le passé si les résultats initiaux n’avaient pas été obtenus. ne répond pas à leurs besoins.
Je n’ai pas encore vu de publicités dans les résultats de conversation moi-même, mais Google a donné un aperçu de ce à quoi cela pourrait ressembler chez GML.
Image de GML, gracieuseté de Google, mai 2023
Des annonces peuvent être ajoutées aux résultats de recherche générative.
Avec les annonces arrivant dans les résultats de conversation et restant à leur emplacement actuel, les annonceurs disposeront de plus d’endroits pour diffuser des annonces. Cependant, l’espace réservé aux publicités visibles au-dessus de la ligne de flottaison diminue.
Cela signifie plus de concurrence pour les emplacements les plus recherchés et probablement une poursuite de la hausse du coût par clic (CPC).
Résultats de recherche génératifs et annonces sur Bing
Mais Google n’est pas le premier moteur de recherche à introduire des résultats de recherche basés sur le chat. Microsoft intégré ChatGPT dans ses pages de résultats de recherche sur Bing en février 2023.
Son expérience de chat ne domine pas le SERP comme le fait Google. Il s’agit soit d’une barre latérale, soit d’une expérience pleine page une fois que l’utilisateur est passé de l’onglet de recherche à l’onglet de discussion.
C’est une bonne nouvelle pour les annonceurs et les professionnels du référencement, dont les efforts actuels ne sont pas autant perturbés par les résultats génératifs. La mise en œuvre par Microsoft des résultats de recherche génératifs prend beaucoup moins de place en haut du SERP que celle de Google.
Capture d’écran de Bing.com, mai 2023
Et même lorsque l’utilisateur passe à l’expérience de chat pleine page de Bing, les publicités sont déjà intégrées à cette expérience, de sorte que les annonceurs ne perdent pas autant d’opportunités de se connecter avec les consommateurs qu’ils le font actuellement avec Google.
Les annonces font partie des résultats de recherche de chat sur Bing.
Capture d’écran de Bing.com, juin 2023
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Impact potentiel sur les clics publicitaires
L’arrivée de la recherche conversationnelle soulève quelques questions.
Par exemple, la nouvelle expérience amènera-t-elle les utilisateurs à ignorer les résultats de recherche traditionnels et les publicités qui les accompagnent ?
Pourrait-il y avoir une « vision tunnel » temporaire ou un biais attentionnel envers la nouvelle chose brillante sur la page qui diminue potentiellement les clics sur les publicités ?
À mon avis, il existe un marché total de conversions adressable qui devrait rester relativement stable. Un certain nombre de personnes cherchent toujours à acheter un nouveau réfrigérateur ou ont besoin d’un plombier à un moment donné.
Et bon nombre de ces conversions passeront toujours par les moteurs de recherche que les utilisateurs ont intégrés à leurs routines de recherche.
Étant donné que les réponses génératives peuvent compiler des informations qui auraient normalement nécessité plusieurs clics, elles peuvent avoir un impact significatif sur les impressions, le taux de clics (CTR) et les clics.
Mais les utilisateurs adorent effectuer des recherches pour valider leurs choix et rechercher le meilleur prix. Il se peut donc que l’impact sur le nombre de conversions attribuées aux moteurs de recherche ne soit pas aussi important.
Ce qui peut changer, c’est quelle partie du SERP génère ces conversions, recherche conversationnelle ou traditionnelle.
Bing travaille depuis plus longtemps sur son expérience générative et semble s’orienter vers une mise en œuvre qui inclut plus de publicités et moins de perturbations par rapport aux SERP traditionnels.
Il est juste de supposer que ni Google ni Microsoft, où les publicités paient les factures, ne sont susceptibles de saper leurs modèles économiques actuels plus que nécessaire pour repousser les nouveaux entrants comme ChatGPT et les nombreux autres grands modèles linguistiques (LLM) qui surgissent chaque jour. .
Annonces transférées vers d’autres outils de recherche
Pourrait-il y avoir un abandon plus important de la recherche Google vers d’autres outils incluant l’IA générative pour trouver des réponses ?
Microsoft a annoncé une augmentation impressionnante de son utilisation, avec un huit fois augmentation des téléchargements quotidiens de l’application mobile Bing. ChatGPT a publié des chiffres impressionnants, devenant l’application grand public la plus rapide à atteindre 100 millions d’utilisateurs, en seulement 2 mois.
Mais ChatGPT est connu pour produire des erreurs factuellesce qui pourrait l’empêcher de devenir une alternative viable aux moteurs de recherche, pour lesquels il est plus important d’avoir raison que de simplement paraître juste.
Mais l’IA générative produira probablement de nombreuses nouvelles applications et façons permettant aux gens de poser des questions.
Cela pourrait signifier davantage de nouveaux endroits où faire de la publicité. Microsoft s’efforce d’élargir son réseau de sites et d’applications sur lesquels des publicités peuvent être diffusées et a créé une solution publicitaire, annonces pour l’API de chatpour monétiser les expériences de chat.
Comment les annonceurs peuvent-ils diffuser des annonces dans la nouvelle expérience ?
Alors que Google et Microsoft expérimentent leurs nouvelles expériences de recherche basées sur le chat, la bonne nouvelle pour les annonceurs est que ce changement ne nécessite pas de changements radicaux dans leur approche.
Les annonceurs continuent d’utiliser des mots clés, des audiences, des ressources publicitaires et des paramètres de compte typiques pour diffuser des publicités PPC, que Google et Microsoft peuvent désormais mapper à des conversations de chat pertinentes.
La mise en œuvre de Microsoft indique clairement comment les annonces sont mises en correspondance.
Lorsque vous êtes dans l’expérience générative, la requête conversationnelle se transforme en mot-clé. Ce mot-clé peut ensuite être utilisé avec tous les autres signaux habituels pour déterminer quelles annonces entrent dans les enchères publicitaires.
Notez la partie de la réponse intitulée « Recherche :… » qui indique le mot-clé auquel la requête a été mappée.
Les problèmes liés à l’exactitude factuelle des résultats générés peuvent également rendre les publicités pour les termes de marque plus importantes qu’auparavant.
J’ai demandé à mon collègue, Ashwin Balakrishnan, responsable du marketing chez Optmyzr, son avis sur les nouvelles stratégies pour les annonceurs.
Il a commenté les cas fréquents où l’IA générative produit des réponses incorrectes et a déclaré :
« Si vous ne pouvez pas faire confiance à GSE et aux extraits de code pour vos termes de marque – et si les premiers résultats sont valables, vous ne devriez pas (encore) – posséder l’espace publicitaire pour vos termes de marque vous permet de contrôler le récit.
Curieusement, une publicité de votre marque peut avoir plus de poids et d’autorité qu’une IA non éprouvée de nos jours. Ce sera certainement plus précis.
Google considère depuis longtemps que les publicités sont également des informations – et lorsqu’elles sont utiles, les utilisateurs adoreront les publicités.
À l’ère de l’IA générative, les publicités sont soumises à des normes d’exactitude plus élevées et pourraient en effet devenir une source de réponses plus fiable.
Conseils d’optimisation pour les annonces dans les résultats génératifs
Étant donné que les utilisateurs posent des questions différemment lorsqu’ils utilisent une approche conversationnelle, les annonceurs doivent activer les mots clés en requête large en combinaison avec les stratégies d’enchères intelligentes et les RSA et configurer correctement le suivi des conversions, de préférence en utilisant une méthode VBB.
Cela permettra à leurs annonces d’être diffusées à proximité de conversations pertinentes, même lorsque les mots clés déclenchés ne correspondent pas exactement à leurs mots clés.
Mais comme auparavant, il est important de surveiller les données des requêtes de recherche pour garantir que le système d’IA qui génère des mots clés en requête large comprend correctement votre entreprise et ne recherche pas des requêtes sans rapport qui sont peu susceptibles de produire de réelles conversions.
Les annonceurs devraient également continuer à se concentrer sur les classements élevés des annonces, comme ils l’ont fait, à mesure que l’utilisation s’est déplacée vers des expériences mobiles avec un espace d’écran plus limité pour les annonces.
De cette façon, leurs annonces sont plus susceptibles de figurer parmi les rares annonces éligibles à obtenir une impression dans une expérience conversationnelle où moins d’espace est actuellement disponible pour les annonces.
Limites des rapports
Étant donné que toutes les annonces peuvent participer aux enchères publicitaires grâce à la nouvelle expérience de recherche, comment les annonceurs peuvent-ils s’assurer qu’ils sont satisfaits des résultats ?
Actuellement, ni Google ni Microsoft ne segmentent les mesures de performances selon que l’annonce était sur un SERP avec la nouvelle ou l’ancienne expérience.
Cela signifie qu’il n’est pas possible pour les annonceurs de connaître les performances des annonces dans l’expérience générative.
Si les annonces basées sur le chat génèrent un taux de clics inférieur, cela se reflétera dans vos résultats globaux sans indiquer si cela est dû à la nouvelle expérience basée sur le chat ou à d’autres facteurs.
(Lecture recommandée) → Tendances PPC 2024
Conclusion
La recherche basée sur le chat est sur le point de redéfinir le parcours du consommateur vers la conversion.
Les annonceurs devront surveiller ce changement et optimiser leurs stratégies pour rivaliser efficacement dans un paysage de recherche de plus en plus conversationnel et interactif.
L’une des clés consistera à tirer parti des mots clés en requête large avec les enchères intelligentes et les annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) et à s’efforcer d’obtenir un classement plus élevé des annonces afin de garantir une place dans l’espace publicitaire limité.
À mesure que Google et Microsoft progressent dans leurs expériences de recherche générative, soyez prêt à adapter et à aligner les stratégies PPC sur ces tendances émergentes afin de pouvoir saisir les opportunités présentées par cette évolution passionnante de la recherche.
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