Il a été constamment rappelé à la communauté SEO de donner la priorité à l’utilisateur ces dernières années.
L’une des façons dont nous avons adopté cela pour nos clients consiste à aller au-delà de la recherche de mots clés de base pour analyser en profondeur la sophistication et les intentions des clients.
Cette approche ne se limite pas au référencement au niveau de la surface. Cela nécessite des recherches approfondies, une analyse stratégique et même un certain plaidoyer interne pour remodeler les systèmes de reporting et les KPI.
Mais une fois l’élan pris, les récompenses dépassent de loin les efforts de référencement classiques, offrant :
Un impact permanent tout au long du parcours client. Couverture complète de toutes les parties prenantes dans les décisions d’achat importantes. Une expérience de site Web plus engageante qui favorise la fidélité des utilisateurs à long terme.
Maintenant que vous êtes à bord (j’espère), discutons de la manière d’y arriver.
1. Catégoriser la sophistication des clients par requête
Je ne passerai pas beaucoup de temps à parler des mots-clés de niveau débutant et haut de gamme, car c’est là que la plupart des référenceurs ont déjà beaucoup d’expérience.
Mais pour identifier des niveaux plus profonds de sophistication des utilisateurs, la recherche traditionnelle par mots clés ne suffit pas.
Recherchez plutôt ces types de mots-clés.
Requêtes spécifiques à un problème ou à une situation
Phrases spécifiques aux étapes Les utilisateurs plus expérimentés ont tendance à utiliser des expressions liées à des défis ou à des étapes spécifiques de leur parcours. En prenant un exemple du secteur SaaS, quelqu’un pourrait rechercher « le meilleur outil de sécurité cloud pour la conformité avec SOC 2 », montrant qu’il comprend déjà les outils et les normes dont il a besoin. Requêtes de recherche avancées Recherchez des recherches comportant plusieurs qualificatifs, tels que « meilleur CRM pour entreprise avec intégration d’API personnalisable ». Cela montre un utilisateur qui a déjà dépassé la compréhension de base et recherche des besoins ou des fonctionnalités spécifiques.
Mots-clés à longue traîne avec des modificateurs spécifiques
Terminologie avancée Les utilisateurs hautement compétents utilisent souvent un langage spécifique à l’industrie ou technique. Par exemple, dans un contexte de soins de santé, au lieu de rechercher « clinique de FIV », ils peuvent rechercher « spécialiste en endocrinologie de la reproduction » ou « diagnostic génétique préimplantatoire ». Recherches basées sur des techniques ou des méthodologies Ces utilisateurs rechercheront probablement des traitements, des outils ou des approches spécifiques. Dans un contexte thérapeutique, des mots clés tels que « TCC pour l’anxiété sociale » ou « thérapie fondée sur des preuves à New York » montrent que les utilisateurs connaissent les méthodes de traitement et effectuent des recherches à un niveau plus granulaire. Requêtes de type questions Les utilisateurs très expérimentés peuvent effectuer des recherches avec des requêtes qui reflètent une compréhension plus approfondie d’un sujet. Par exemple, « comment fonctionne la FIV pour les femmes de plus de 40 ans » ou « quelles sont les meilleures techniques thérapeutiques pour le SSPT ».
2. Priorisez où commencer dans l’entonnoir (c’est-à-dire le niveau de sophistication du client)
D’après mon expérience, les référenceurs ont tendance à commencer là où ils peuvent obtenir le volume le plus immédiat, mais ce n’est pas toujours la meilleure stratégie.
Vous pouvez créer un système de priorisation plus efficace en tenant compte de plusieurs facteurs :
Objectifs commerciaux
Alignez le développement de contenu avec les objectifs commerciaux clés.
Si l’objectif immédiat est de générer des prospects ou d’augmenter les conversions, vous devez donner la priorité au contenu destiné aux utilisateurs plus bas dans l’entonnoir (intermédiaire ou avancé).
Si l’objectif est la notoriété de la marque ou l’augmentation du trafic organique, abordez d’abord le contenu de niveau débutant.
Segmentation du public
Différents segments d’audience nécessitent différents niveaux de contenu basé sur les connaissances.
Si une grande partie de votre audience est constituée d’utilisateurs qui découvrent votre produit ou service, commencez par du contenu pour débutants.
Si vous avez un public expert ou fidèle, donnez la priorité au contenu de haute connaissance qui différencie votre produit ou service de vos concurrents.
Recherche de mots clés
Déterminez le volume de recherche et la difficulté des mots-clés selon différents niveaux de connaissances.
Je constate souvent que plus le volume de recherche est élevé, plus la concurrence est rude.
Cela signifie que vous pouvez trouver de belles poches d’opportunités à saisir plus bas dans l’entonnoir à mesure que les requêtes s’allongent et que la sophistication augmente.
Recherche de concurrents
Examinez la stratégie de contenu de vos concurrents, en particulier les niveaux de connaissances qu’ils ciblent.
Identifiez les lacunes du contenu ou les domaines dans lesquels ils ne couvrent pas certains sujets et donnez la priorité à la création de contenu pour combler ce vide et prendre le contrôle du récit.
Trafic existant et conversions
Comprenez quelles pages ou types de contenu génèrent déjà du trafic, de l’engagement et des conversions. Ces données peuvent vous aider à prioriser des types de contenu similaires qui répondent à ces objectifs.
Par exemple, si vous disposez d’une page comparant votre service à celui d’un concurrent majeur et que cette page présente un bon taux de conversion, évaluez s’il est judicieux de créer des pages de comparaison similaires pour d’autres concurrents.
Cartographie du parcours client
Comprenez les différentes étapes du parcours de votre client et les domaines où le contenu est nécessaire pour le faire avancer.
Quelles questions un client se pose-t-il après avoir reçu une formation de base sur votre sujet clé – et au fur et à mesure qu’il avance dans son parcours ? Assurez-vous de créer du contenu pour répondre à ces questions.
Points de contact clés
Si les utilisateurs ont besoin de plus d’éducation dès le début de leur processus de prise de décision, concentrez-vous d’abord sur le contenu du haut et du milieu de l’entonnoir.
Si les utilisateurs sont plus proches de la conversion ou possèdent de nombreuses connaissances préexistantes (comme dans le SaaS B2B ou les secteurs spécialisés), commencez par le contenu du milieu et du bas de l’entonnoir.
Pages à fort potentiel
Identifiez les pages existantes avec des impressions élevées mais un faible classement (souvent des sujets débutants ou généraux).
Créer du contenu intermédiaire et avancé qui renvoie à ces pages peut augmenter leur autorité et leur classement tout en guidant les utilisateurs à travers l’entonnoir de connaissances.
Un équilibre entre contenu d’actualité et contenu permanent
Gardez votre stratégie de contenu flexible pour construire une base qui continuera à porter ses fruits et à capitaliser sur les pics d’intérêt à court terme.
Commencez par un contenu permanent pour débutants et intermédiaires qui générera continuellement du trafic au fil du temps et servira les utilisateurs à toutes les étapes.
Surveillez toutes les tendances ou sujets émergents dans votre secteur (en particulier pour le contenu avancé) et donnez-leur la priorité pour capturer le trafic à court terme et établir votre marque en tant que leader d’opinion.
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3. Guidez les débutants à travers le spectre complet des connaissances
Les requêtes haut de gamme pour les débutants sont une excellente source de trafic.
Le prochain défi est d’éduquer ces utilisateurs pour les guider à travers les étapes de prise de conscience, de connaissance, de considération et, in fine, d’intention d’achat.
Créez une hiérarchie de contenu claire, organisée par niveau de connaissances (débutant, intermédiaire et avancé) pour identifier les lacunes de contenu à combler, du matériel d’introduction au contenu plus approfondi.
Commencez simplement avec quelque chose comme ceci :
Une structure qui s’est avérée efficace, du point de vue de l’UX du site, consiste à utiliser des sujets plus larges en haut de l’entonnoir comme pages piliers, avec des liens vers des pages plus détaillées du milieu et du bas de l’entonnoir qui fournissent des informations plus spécifiques et des connaissances avancées.
À partir de là, utilisez des liens contextuels pour guider les utilisateurs dans ce flux naturel.
Placez des liens avec un texte d’ancrage clair et orienté vers l’action qui indique à l’utilisateur ce qu’il obtient avec une nouvelle page. Créez des liens depuis un contenu d’introduction général vers des domaines plus spécifiques à mesure que les connaissances des utilisateurs se développent. Ajoutez une section « Recommandé pour vous » ou « Articles connexes » à la fin de chaque article de ressource. Le contenu recommandé doit soit développer le sujet actuel plus en profondeur, soit introduire la prochaine étape logique dans le parcours de l’utilisateur.
4. Construire une stratégie SEO pour couvrir tous les décideurs
Outre la sophistication des utilisateurs (ce qu’ils savent), il peut être incroyablement efficace d’élaborer une stratégie couvrant tous les décideurs qui ont tous besoin de savoir quelque chose de différent.
Par exemple, pour un outil d’automatisation du marketing :
Les directeurs marketing doivent savoir comment cela aide leur équipe à être plus performante. Les CTO doivent savoir comment il s’intègre à une pile technologique existante. Les directeurs financiers doivent savoir comment les frais et les coûts d’intégration de l’outil se comparent aux revenus qu’il générera et/ou aux coûts opérationnels ultimes économisés.
Je recommande de structurer une matrice de contenu pour s’adresser à toutes les personnes impliquées dans la décision en suivant les étapes suivantes.
Identifier les parties prenantes et leurs rôles
Chaque partie prenante a des problèmes, des motivations et des préoccupations différentes. Les comprendre est crucial pour adapter le contenu à chaque groupe.
Cartographier les besoins des parties prenantes avec les sujets de contenu
Créez une liste de questions, de préoccupations et de priorités pour chaque partie prenante.
Organisez ces sujets
Construisez une matrice par rôle des parties prenantes et type de contenu en fonction de leur étape dans le processus d’achat (sensibilisation, considération, décision).
Identifier et exploiter les liens croisés entre les rôles
Les influenceurs, les utilisateurs finaux et les décideurs auront des préoccupations communes. Utilisez des liens internes pour guider les utilisateurs entre les éléments de contenu pertinents pour les différentes parties prenantes.
5. Convaincre les clients (ou les gestionnaires) d’échanger du volume contre une intention d’achat
Passer plus de temps sur les requêtes du milieu et du bas de l’entonnoir signifie probablement moins de temps à engloutir le trafic en haut de l’entonnoir. Cela signifie également que la croissance de votre trafic peut ralentir, voire stagner, lorsque vous adoptez cette stratégie.
Le passage à des termes de haute connaissance améliore la qualité et l’intention du trafic, car les utilisateurs qui recherchent ces termes sont généralement plus avancés dans leur processus de recherche ou de prise de décision.
En conséquence, ils sont plus susceptibles d’interagir avec votre contenu, de se convertir ou de devenir des clients à long terme.
Il est cependant essentiel de communiquer les effets attendus à court et long terme à votre équipe et à votre management et de mettre en place un reporting pour accompagner votre démarche.
Expliquez clairement dès le début qu’un trafic élevé ne signifie pas toujours un impact réel sur l’entreprise.
Les mots clés larges/à volume élevé génèrent plus de clics. Bien que les mots clés à haute connaissance attirent moins d’utilisateurs, ils apportent également de meilleures mesures d’engagement telles que le temps passé sur la page, le taux d’engagement et les conversions.
Segmentez vos rapports pour refléter la façon dont vous segmentez votre contenu et votre UX, et vous commencerez à voir des modèles clairs que vous pourrez partager avec vos parties prenantes.
Construire une stratégie de référencement sophistiquée
Ce n’est pas une mince tâche. Cela nécessite d’ajouter plusieurs niveaux à votre approche, ce qui peut être à la fois long et complexe.
Cependant, le gain est important. Au fur et à mesure que vous affinerez votre stratégie, vous acquerrez une compréhension plus approfondie de votre entreprise, de votre secteur d’activité et de vos utilisateurs, améliorant ainsi vos efforts de référencement et tous les aspects de votre travail.
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