L’intelligence artificielle (IA) transforme toutes les facettes de la publicité PPC, des ressources créatives au ciblage d’audience, en passant par le reporting et l’optimisation continue.
Avec l’essor des LLM comme alternative à la recherche traditionnelle, nous assistons également à d’énormes perturbations dans l’activité de recherche de Google.
Cet article explore les dernières tendances, outils et stratégies pour vous aider à naviguer dans le paysage de recherche en évolution et à tirer parti de l’IA comme copilote pour améliorer les performances des médias payants.
L’IA a perturbé les médias payants plus que tout autre domaine du marketing numérique au cours de la dernière décennie. Nous assistons à une évolution vers la gestion automatisée des campagnes dans Google Ads depuis le déploiement des enchères intelligentes en 2016. Nous devrions donc être mieux équipés que la plupart pour exploiter cette technologie.
Plus récemment, nous avons assisté à d’énormes progrès dans les capacités de l’IA générative, notamment des outils tels que Copilot de Microsoft intégrant des capacités de production créative et les solutions publicitaires basées sur Gemini de Google dans Performance Max.
Bien que ces avancées offrent de nombreux avantages, elles s’accompagnent également de défis, tels qu’une originalité réduite des publicités et moins de transparence et de contrôle pour les annonceurs.
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Performances maximales
Performance Max représente une évolution significative vers une publicité plus automatisée.
Ces campagnes optimisent automatiquement les conversions sur l’ensemble du réseau Google, y compris YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps.
Les mises à jour récentes ont introduit des couches de contrôle supplémentaires, telles que des fonctionnalités d’exclusion de marque, empêchant Performance Max de trop dépendre de la recherche de marque.
Ces améliorations constituent un pas dans la bonne direction, mais les campagnes Performance Max restent plus efficaces lorsqu’elles sont soumises à une surveillance humaine étroite.
Il s’est avéré plus efficace dans les comptes comportant plusieurs campagnes, groupes d’actifs, davantage de données d’audience et des actifs créatifs de haute qualité.
Aperçus de l’IA : Diversifier votre mix média
Les aperçus de l’IA de Google marquent un changement énorme dans l’expérience de recherche de Google.
Alors qu’une grande partie des discussions autour des aperçus de l’IA se sont concentrées sur leur impact sur la recherche organique, Google a annoncé qu’il commencerait à tester les publicités dans le cadre des aperçus de l’IA.
Les annonces des campagnes Search, Performance Max et Shopping standards existantes ont la possibilité d’apparaître dans les aperçus IA dans le cadre de ce test.
Bien que les aperçus de l’IA aient récemment été réduits en raison de problèmes de qualité, ils seront de retour pour un pourcentage croissant de requêtes à l’avenir.
Les aperçus de l’IA auraient entraîné une diminution du nombre de clics dans les résultats de recherche organiques, ce qui aurait posé un problème à de nombreuses marques. Cela pourrait augmenter la concurrence et le coût par clic (CPC) pour les annonceurs sur la recherche Google.
Essentiellement, avec les aperçus de l’IA poussant les liens plus bas sur la page, nous voyons de plus en plus de marques qui s’appuyaient auparavant sur le référencement commencer à investir dans le PPC pour combler le vide laissé par l’organique.
Baisse des clics organiques malgré aucun changement dans la position dans le classement
Google se concentre davantage sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et affiche des listes provenant de davantage de plateformes de médias sociaux. Il s’est récemment associé à Reddit pour afficher davantage de son contenu dans les résultats de recherche Google.
Le trafic sur Reddit a augmenté de près de 40 % d’une année sur l’autre de Google, par Similarweb.
Les marques devraient envisager d’explorer la publicité sur Reddit pour faire face à la concurrence croissante dans Google Ads.
Si les pages Reddit restent bien classées dans les résultats de recherche Google, vous atteindrez probablement des utilisateurs plus pertinents en affichant des publicités sur ces sites de destination à forte intention.
Creusez plus profondément : 5 façons dont les annonceurs peuvent se préparer aux aperçus de l’IA de Google
RechercherGPT
Le nouveau prototype de produit de recherche d’OpenAI, SearchGPT, pose un défi direct à la recherche Google.
Nos clients d’agence et nous avons déjà reçu des prospects qualifiés de ChatGPT, montrant que les LLM peuvent être une alternative viable aux moteurs de recherche. Cela affectera probablement bientôt la publicité.
Même si OpenAI a déclaré vouloir une expérience de recherche « sans vous noyer dans la publicité », les publicités seront probablement intégrées à ces produits le plus tôt possible.
Édition d’images et de vidéos basée sur l’IA
Les outils d’IA de Google pour l’édition créative vous permettent d’ajouter des objets et d’étendre les arrière-plans, modifiant ainsi la façon dont les annonces sont créées et optimisées.
L’introduction récente d’annonces rotatives 3D et d’essais virtuels dans les annonces Shopping offre une expérience utilisateur plus immersive et plus attrayante. En théorie, cela devrait améliorer l’interaction des utilisateurs et les taux de conversion.
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Meilleures pratiques pour structurer les comptes à l’ère de l’IA
À l’ère de l’IA, il est crucial de structurer les comptes et de gérer efficacement les audiences. Il existe deux manières principales de procéder :
De nombreux groupes d’annonces ciblés : cette méthode exploite les personnalisateurs d’annonces et les pages de destination spécifiques pour créer des campagnes hautement ciblées. Des groupes d’annonces moins nombreux et plus grands : cette approche utilise moins de groupes d’annonces avec un ciblage plus généralisé, en s’appuyant sur l’IA pour optimiser au sein de ces segments plus larges.
Nous avons vu de plus en plus de clients revenir à la méthode Hagakure, qui se concentre sur la consolidation des campagnes et des groupes d’annonces pour exploiter plus efficacement l’apprentissage automatique de Google.
Cela simplifie la gestion des comptes et améliore les performances des campagnes automatisées.
Structure Hagakure.
Creusez plus profondément : 6 façons d’utiliser l’IA pour la restructuration des comptes de recherche payante
Défis et opportunités
Défi : Transparence et contrôle
L’un des défis majeurs de la publicité basée sur l’IA est le manque de transparence et de contrôle, qui peut conduire à de mauvais résultats.
Cependant, des mises à jour récentes, comme la possibilité d’exclure certains sujets et mots clés dans Performance Max, commencent à répondre à ces préoccupations.
Opportunité : exploiter les données de première partie
Considérez l’apprentissage automatique comme une voiture et les données comme un carburant. Des données de haute qualité sont essentielles pour des résultats optimaux.
Les données first party sont particulièrement précieuses pour guider le ciblage d’audience et connecter les conversions hors ligne, ce qui est crucial pour une gestion PPC efficace, en particulier pour les marques B2B.
Défi : risque de dépendance excessive à l’égard des créations basées sur l’IA
L’IA peut simplifier le processus créatif, mais elle risque de rendre le contenu trop similaire. S’appuyer trop sur l’IA peut réduire le caractère unique de vos publicités, ce qui rendra plus difficile pour votre marque de se démarquer.
Équilibrer l’IA avec la créativité humaine est essentiel pour garder votre marque distincte et capter l’attention.
Opportunité : recherche intégrée
Le paysage de la recherche étant perturbé par des plateformes comme ChatGPT et Google évoluant vers davantage de résultats générés par l’IA, les équipes PPC et SEO doivent collaborer pour garantir que la recherche génère une croissance incrémentielle.
Tableau de bord avec données de recherche intégrées
À retenir : 5 étapes à suivre aujourd’hui
Alors que l’IA remodèle la publicité sur les recherches, garder une longueur d’avance sur la concurrence nécessite une approche proactive. Voici cinq étapes concrètes pour pérenniser vos campagnes PPC :
1. Concentrez-vous sur la qualité des données
L’apprentissage automatique est la voiture, les données sont le carburant. Assurez-vous que vos données sont exactes et complètes.
Des données de haute qualité constituent la base de campagnes réussies basées sur l’IA.
2. Équilibrez l’automatisation et l’expertise humaine
Même si l’IA peut gérer de nombreuses tâches, la surveillance humaine reste essentielle. Combinez l’efficacité de l’IA avec la réflexion stratégique de votre équipe pour obtenir les meilleurs résultats.
Des outils tels que Performance Max et Copilot de Microsoft offrent des avantages significatifs mais nécessitent une gestion minutieuse, des actifs de marque distinctifs et une optimisation continue.
3. Diversifiez vos dépenses et réduisez le recours à la recherche
Alors que Google se concentre davantage sur l’UGC et que les jeunes utilisateurs se tournent vers les médias sociaux plutôt que vers les moteurs de recherche traditionnels, les marques devraient retirer une partie de leurs budgets publicitaires de Google.
Investir dans des plateformes comme Reddit, qui devient une source d’information populaire, pourrait être une stratégie judicieuse.
Creusez plus profondément : comment toucher de nouvelles audiences grâce à la publicité sur les recherches multiplateforme
4. Intégrez vos données de recherche
En raison du déclin de l’immobilier organique, de nombreuses marques cherchent à investir davantage dans le PPC.
Il est important d’évaluer l’incrémentalité de la recherche dans son ensemble. Cela permet de déterminer dans quels domaines il vaut la peine d’investir à long terme.
5. Investir dans l’éducation et la formation
La formation continue vous aidera à exploiter efficacement les nouveaux outils et technologies.
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