En mars, Gisele Navarro a vu disparaître le trafic de recherche Google vers son site Web, HouseFresh. HouseFresh évalue et examine les purificateurs d’air. Son mari, Danny Ashton, a lancé le site en 2020, lorsque la pandémie a créé une hausse de la demande de purification de l’air, et à son apogée, l’entreprise comptait quinze contributeurs rémunérés. (Navarro et Ashton travaillent également ensemble chez NeoMam, un studio de contenu fondé par Ashton.) Le trafic de Google vers HouseFresh diminuait lentement depuis octobre dernier, mais la baisse récente était bien plus spectaculaire : d’environ quatre mille références de recherche quotidiennes, ou clics- à partir des résultats Google, à environ trois cents. Le site gagne de l’argent grâce aux frais d’affiliation, en prenant une petite part lorsqu’un lecteur suit un lien de HouseFresh pour acheter un purificateur d’air en ligne ; moins de trafic signifie moins de revenus, et le site ne peut désormais se permettre de payer qu’un seul employé à temps plein. Navarro m’a dit : « Nous vivons notre vie comme si Google était parti pour nous. »
La baisse du trafic vers HouseFresh a coïncidé avec des changements internes dans la fonction de recherche de Google. Fin 2023, Google a déployé une série de modifications d’algorithme ; avec une « mise à jour principale » en mars, ces modifications ont été rendues permanentes. Les critiques de HouseFresh étaient auparavant très bien classées dans les recherches Google sur les purificateurs d’air, mais dernièrement, ses articles ont été enfouis sous les recommandations de publications de marque : Better Homes and Gardens, People, Architectural Digest (qui appartient à Condé Nast, la société mère de The New). Yorker). Navarro a même remarqué que Rolling Stone, le magazine musical appartenant à Penske Media, recommandait des humidificateurs anti-moisissure. Pour elle, il semblait que les sociétés de médias s’emparaient des revenus de leurs affiliés sans l’expertise que son propre site avait travaillé dur pour cultiver – et il semblait que Google les récompensait pour cela. HouseFresh a suivi les directives de Google en matière d’optimisation des moteurs de recherche, ou SEO :l’entreprise suggère que les sites Web « fournissent des informations originales » et démontrent « l’expérience, l’expertise, l’autorité et la fiabilité » – mais cela ne semble plus avoir aucun effet. “Il y a des gens qui pensent que Google obscurcit la vérité”, a déclaré Navarro. “C’est nous mentir en face, ou faire du gaslighting.” Elle a commencé à publier des articles sur HouseFresh sur la baisse du trafic de recherche, avec des titres tels que « Comment Google tue les sites indépendants comme le nôtre ». Les articles ont généré plus de trafic de recherche que les critiques.
En mai, nous avons eu un aperçu du fonctionnement interne de la recherche Google, grâce à une fuite de 2 500 pages de la documentation interne de l’entreprise. Les fichiers semblent avoir été téléchargés sur GitHub par une personne inconnue, en mars, mais n’ont attiré l’attention que lorsque Erfan Azimi, consultant en optimisation des moteurs de recherche, les a envoyés à Rand Fishkin, un expert chevronné en référencement et commentateur du secteur. La fuite provient de l’API de Google Search, ou interface de programmation d’applications, une sorte de répertoire d’étiquettes auquel les développeurs externes peuvent se référer dans leur code afin d’appeler des informations provenant de l’infrastructure interne de Google. Il s’agit d’une vaste liste de balises de codage incompréhensibles pour le lecteur profane. Mais les documents identifient de nombreuses variables prises en compte par l’algorithme de recherche de Google, sans aller jusqu’à préciser comment ces variables sont pondérées ni comment le classement d’un site est finalement déterminé.
Certaines des informations révélées semblent contredire les affirmations publiques de l’entreprise. Une variable que la recherche Google suit apparemment est le moment et l’endroit où les utilisateurs cliquent, non seulement sur le site principal de Google, mais sur toute page accessible dans le navigateur Chrome de Google. Dans le passé, Google a nié à plusieurs reprises avoir pris en compte ces données dans son algorithme de recherche. Fishkin m’a dit que, parmi les experts en référencement, cela « renforce une croyance déjà ancienne selon laquelle les représentants publics de Google mentent, induisent en erreur et omettent régulièrement des informations clés ». L’algorithme désigne également les sites personnels ou les blogs avec la balise « smallPersonalSite », ce que certains ont interprété comme un signe que l’entreprise les classe à la baisse dans les résultats de recherche en faveur de publications plus importantes. (Un porte-parole de Google a nié que l’entreprise cible négativement les petits sites et a déclaré que les documents divulgués pourraient contenir « des informations hors contexte, obsolètes ou incomplètes ».) Un facteur dominant dans le classement de la recherche Google semble être une entreprise ou la reconnaissance du nom existant du site. Cela représente un changement. Peau de poisson a écrit sur son blog, hébergé par sa société, SparkToro, que « Google ne récompense plus les opérateurs décousus, intelligents et avertis en référencement qui connaissent toutes les bonnes astuces. Ils récompensent les marques établies, les formes de popularité mesurables par la recherche et les domaines établis que les chercheurs connaissent déjà et sur lesquels ils cliquent. D’où, peut-être, la façon dont HouseFresh a perdu face à Better Homes and Gardens – même si, de manière anecdotique, même les publications historiques ont récemment pris un coup sur le trafic de recherche Google.
Le déclin de la recherche Google remonte à plus loin que la récente série de changements d’algorithme. J’ai écrit en 2022 sur la détérioration des résultats de recherche, car les sites faisant autorité étaient de plus en plus évincés par des résultats de clickbait trop optimisés et du texte de la fonctionnalité « Réponses rapides » de Google. La promesse du moteur de recherche de Google est qu’il répondra aux requêtes avec le plus de «résultats pertinents» ; si les créateurs de sites Web proposent suffisamment de contenu de haute qualité sur un sujet donné, les lecteurs recherchant ce sujet y trouveront leur chemin. Les modèles commerciaux ont été construits sur cette promesse – en fait, une grande partie d’Internet est structurée autour d’elle. Mais le référencement, d’une certaine manière, s’est avéré être un échec, en partie parce que ses meilleures pratiques se sont révélées trop facilement manipulables. S’appuyant sur le vocabulaire des hackers, Navarro a fait une distinction entre le référencement « chapeau blanc », qui tente de suivre les règles en créant un contenu de valeur correctement formaté, et le référencement « chapeau noir », qui habille le contenu de mauvaise qualité avec des astuces de formatage afin de jouer. résultats de recherche. Un excès de ce dernier a accéléré l’effondrement du SEO. Pendant ce temps, l’intelligence artificielle menace de bouleverser complètement le modèle de recherche. Les produits Gemini récemment lancés par Google aspirent à répondre aux requêtes dans le navigateur, de sorte qu’un utilisateur n’ait pas besoin de visiter de sites Web externes ; ce modèle semble très susceptible de réduire davantage le trafic de recherche. (La société a rapidement rétropédalé son déploiement après les réponses basées sur Gemini. s’est avéré peu fiable.) Navarro a comparé le moteur de recherche à l’infrastructure du monde réel : « Google, ils possèdent les routes. Ils ont fermé notre route ; ils ont fermé beaucoup de routes. Personne ne peut arriver là où nous sommes.
Google a récemment contacté HouseFresh et organisé un appel entre les membres de l’équipe de recherche et Navarro, ainsi que le responsable de Retro Dodo, un site de jeux indépendant qui a également été affecté par les changements de référencement. Navarro m’a dit qu’elle avait essayé de faire comprendre à Google l’impact désastreux que les changements d’algorithme peuvent avoir sur un site comme le sien. La société a demandé comment HouseFresh recherche et rédige ses articles, a déclaré Navarro, probablement pour mieux évaluer la manière dont l’algorithme devrait traiter le site ; ils se sont excusés, a déclaré Navarro, mais ne se sont engagés à aucun changement spécifique. (Le porte-parole de Google m’a dit : « Nous prenons au sérieux les commentaires des créateurs, en utilisant leurs idées pour améliorer nos systèmes. ») HouseFresh développe déjà d’autres moyens d’attirer le public vers son contenu. Ironiquement, une méthode qu’ils ont adoptée consiste à transformer les critiques textuelles du site en vidéos, puis à les publier sur YouTube, une plateforme qui appartient également à Google. Les vidéos ont tendance à être bien classées dans les recherches, même si les articles correspondants ne le sont pas. (Il est difficile d’échapper à Google, et c’est pourquoi le ministère américain de la Justice a récemment poursuivi l’entreprise en justice pour pratiques monopolistiques.) Navarro travaille également avec d’autres sites Web indépendants pour créer des recommandations DIY qui ne s’appuient pas sur les moteurs de recherche, qui rappellent le les premiers blogs et répertoires thématiques du Web, qui servaient de pages jaunes sur Internet. “Nous devons commencer à construire quelque chose qui soit humain, sans algorithme”, a-t-elle déclaré.
Au moment de sa création, en 1998, Google s’est donné pour mission « d’organiser l’information mondiale et de la rendre universellement accessible et utile ». Cependant, avec la nouvelle gamme de produits et les mises à jour de l’entreprise, elle semble se contenter d’enterrer le même matériau qu’elle utilisait autrefois pour le revêtement de surface. Ce qui est le plus accessible n’est plus nécessairement ce qui est le plus pertinent, et une rupture majeure pourrait donc se profiler : si les propriétaires de sites Web ne font pas confiance à Google pour leur fournir du trafic, et si les consommateurs ne font pas confiance à Google pour leur fournir des réponses, alors les résultats des moteurs de recherche sont-ils vraiment optimaux pour quiconque ? «Ils nous ont tous fait croire en leur mission», a déclaré Navarro. “Maintenant, je ne sais même pas s’ils croient en leur mission.” ♦
